Leggendo il titolo di questo articolo forse pensi: "Generatore di traffico, ancora un po' di quel gergo da consulenti." Lo capisco. Ma resta con me un attimo: provo a spiegare cosa intendo, e perché dal mio punto di vista proprio distributori di benzina, panifici e supermercati hanno un enorme punto cieco se non hanno il soft serve in offerta.
Negli ultimi due anni ho parlato con circa 200 gestori di questi tre settori. Ad alcuni di loro abbiamo anche venduto macchine e li abbiamo accompagnati per due stagioni. I numeri che vediamo sono, a dirla tutta, sorprendenti, e non rientrano nell'immagine classica che la maggior parte delle persone ha della "gelateria".
Cosa significa effettivamente "generatore di traffico"
Prima di entrare nei settori, in breve il concetto. Un generatore di traffico è un prodotto o servizio che attira i clienti, non perché abbiano bisogno del prodotto, ma perché è un'offerta attraente che orienta verso di te il loro percorso. Una volta lì, però, spesso non comprano solo quel prodotto, ma anche altre cose.
L'esempio classico: Aldi con le sue offerte speciali del mercoledì. Nessuno va da Aldi perché ha assolutamente bisogno di un avvitatore a batteria da 19,99 €. Ma l'offerta attira la gente dentro, e di passaggio nel carrello finiscono latte, pane e cioccolato. Generatore di traffico. Il soft serve funziona esattamente allo stesso modo. E in modo sorprendentemente forte.
Distributori di benzina: l'acquisto d'impulso per eccellenza
Shell, Aral, OMV, i grandi player hanno fatto da apripista. Ormai vedi macchine del soft serve all'ingresso di sempre più distributori. Perché? Perché è un acquisto d'impulso perfetto.
Il tipico cliente del distributore fa il pieno alla sua auto, va alla cassa, vede la macchina. Nelle giornate calde quasi uno su tre cede, nella mia esperienza. Con margini superiori al 90 % anche una vendita moderata è altamente redditizia. Un distributore che vende 100 porzioni al giorno (davvero poco per un distributore ben frequentato) fa così 350–400 € di ricavo lordo al giorno, con un onere operativo di forse 30 minuti di pulizia e rifornimento.
Quello che molti gestori di distributori non vedono: il soft serve non è solo il margine sul gelato. È anche la carica psicologica. Chi esce dal tuo distributore con un buon soft serve ha avuto un'ultima esperienza positiva. E la volta dopo torna, e non va dalla concorrenza tre chilometri più in là, dove non c'è gelato.
Panifici: il perfetto affare del pomeriggio
I panifici hanno un problema temporale che ogni panettiere conosce: la mattina l'attività ferve, colazione, pausa, a mezzogiorno la ressa del pranzo. Dalle 14 in poi cala la quiete. Il pane non si compra più, i panini per la colazione sono finiti, le torte sono in parte già tagliate e restano lì.
Il soft serve risolve questo problema con eleganza. Famiglie con bambini, studenti dopo la scuola, passanti, ritrovi di pensionati, tutti arrivano nel pomeriggio per un gelato. E molto spesso prendono anche dei prodotti da forno, un caffè, una fetta di torta. Cross-selling allo stato puro.
Conosco un panificio a Straubing che nella prima stagione ha aumentato del 60 % i fatturati del pomeriggio grazie al soft serve. Sessanta per cento. Solo per il traffico aggiuntivo entrato grazie all'offerta di soft serve. Il gelato in sé ha rappresentato circa un quarto dell'incremento, il resto erano fatturati di cross-selling: caffè, torte, prodotti da forno. Dal mio punto di vista ogni panificio di media grandezza con un minimo di clientela di passaggio dovrebbe avere una macchina del soft serve. Esistono pochi investimenti che si ripagano così in fretta.
Supermercati e discount
Qui il trend è ancora giovane, ma arriverà. Singoli punti vendita REWE ed EDEKA stanno già sperimentando con stazioni di soft serve all'uscita. La logica è più sottile che nei distributori o nei panifici: chi esce dal negozio con un gelato in mano ha avuto un'ultima esperienza positiva. E più facilmente torna.
Credo che tra cinque anni questo sarà lo standard. La maggior parte dei supermercati non è ancora pronta dal punto di vista operativo, perché dal loro punto di vista il soft serve è un prodotto fresco che richiede personale, e il personale, nel commercio al dettaglio alimentare, è la sfida più grande. Ma le macchine moderne con pastorizzazione automatica rendono minimo l'onere di personale. Una persona la mattina rifornisce, e basta. La macchina va avanti da sola per il resto della giornata.
Piscine, parchi divertimento, eventi
Qui il soft serve è un'ovvietà assoluta: alta frequenza di visitatori, temperature calde, clienti che sono comunque in "modalità piacere" e disposti a pagare prezzi premium. Uno stand di soft serve ben posizionato può smaltire, in una giornata di punta d'estate, 500+ porzioni, ossia oltre 2.000 € di fatturato giornaliero con una macchina che non costa molto più di 5.000 €.
Il mio esempio bavarese: nella piscina del mio paese d'origine, due anni fa, hanno messo una Spaceman 6210B-C. La macchina si è ammortizzata dopo 11 giorni di vendita. Sì, hai letto bene: undici giorni.
I numeri dietro a tutto
Una porzione di soft serve costa, a produrla, 0,25–0,35 €. Viene venduta a 2,90–4,90 €, a seconda della posizione e del posizionamento. Ne risultano margini tra l'88 % e il 95 %. Nessun altro prodotto convenience offre rendimenti paragonabili con un onere operativo così basso.
Dal mio punto di vista questo è davvero decisivo. Puoi anche vendere torte, con il 60 % di margine. O caffè, con il 70 %. Ma nella combinazione di margine estremamente alto, onere ridotto e contemporaneo effetto di traffico, il soft serve è attualmente imbattibile.
Conclusione
Il soft serve è più di un dessert. È un prodotto strategico per ogni attività con clientela di passaggio. Attira clienti, aumenta lo scontrino medio, rafforza la fidelizzazione e, sì, porta margini da sogno. Chi ha una posizione frequentata e non ha ancora il soft serve in offerta, dal mio punto di vista, regala soldi contanti.
A cosa fare attenzione se usi il soft serve come generatore di traffico
Perché il concetto funzioni davvero, ti servono tre cose: visibilità, costanza e qualità. Visibilità significa: la macchina non sta nascosta, ma lì dove la frequenza dei clienti è massima, nei distributori all'ingresso, nei panifici proprio al bancone, nei supermercati alla cassa o all'uscita. Costanza significa: la macchina deve essere in funzione quando i clienti ci sono. Una macchina ferma due settimane per pulizia non è un generatore di traffico, ma un generatore di delusione. Per questo, anche qui, di nuovo l'avvertenza: la pastorizzazione automatica è secondo me quasi un obbligo per le posizioni a uso commerciale.
Qualità significa: il prodotto deve essere buono. Un soft serve acquoso ed economico non fa tornare nessuno, e toglie credibilità a tutta la tua posizione. Non risparmiare sul mix.
Il mio ultimo pensiero
Se guardo all'evoluzione degli ultimi due anni, vedo un trend chiaro: il soft serve si allontana dalla classica gelateria e diventa un prodotto trasversale per ogni attività con clientela di passaggio. Dal mio punto di vista è uno degli spostamenti di mercato più interessanti nel settore convenience degli ultimi dieci anni, ed è ancora agli inizi.
Se operi in uno dei settori citati e stai valutando se il soft serve funzioni per te, faccelo pure sapere. Calcoliamo insieme a te, in modo onesto e senza pressioni di vendita, se l'investimento conviene per la tua specifica posizione.
L'autore
Florian Werner
Kühler Kopf mit großer Leidenschaft fürs Eis
Geschäftsführer von Cooltura und leidenschaftlicher Blogger vom Kopf bis zur Waffelspitze.
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